История рекламы Chanel №5 (часть 1)
Однажды журналисты попытались выяснить, что именнопредпочитает одевать на ночь Мерилин Монро. Неожиданный ответ поразилвоображение многих – по словам легендарной красавицы, ночью она облачаетсятолько в "Chanel № 5". Такой кокетливый ответ оказал неоценимуюуслугу парфюмерному бренду – за пару дней покупатели приобрели несколько миллионов флакончиков с духами.
Однако владельцы компании, естественно, не сидели сложа рукив ожидании подобных подарков от звезд – они активно занимались рекламой своихкультовых духов. Вначале лицом рекламной кампании "Chanel № 5" быласама Коко. В печатной продукции также фигурировали фото бутылочек с духами,сделанные признанным фотомастером Хорстом.
Первым лицом "Chanel № 5", приобретшим мировуюизвестность, стала Катрин Денев. Знаменитая актриса из Франции принимала участиев съемке телевизионных роликов и фотосессиях для рекламы в прессе. При создании в 1970-х печатной рекламы на фото Денев просто наложили бутылку сароматом Chanel № 5, создавая «родство» между французским шармом и удивительнымидухами. Работа с компанией настолько увлекла Денев, что в 1986 году после окончаниясотрудничества Катрин решила выпустить собственные духи.
После легендарной актрисы лицом знаменитого аромата сталаКароль Буке, в активе которой уже были роли в картинах Фрэнсиса Форда Копполы,Бертрана Блие, Луиса Бунюэля и своего супруга Жерара Депардье. Буке сталаолицетворением нового образа Chanel № 5 - более демократичного и смелого. Съемкамирекламных роликов с Кароль занимался сам Ридли Скотт. Кроме легендарногоаромата француженка принимала участие в рекламе всей продукции Chanel - духов,косметики, аксессуаров, одежды, украшений и часов. По словам Буке, стиль модногодома пришелся ей по душе стиль модного дома.
В 1994 году маркетологи Chanel попробовали универсализироватьсвою рекламу. В Соединенных Штатах было решено представить телевизионнуюрекламу, которая до этого с большим успехом шла на европейских экранах. По сюжету ролика Кароль Буке обращается кнекому мужчине за кадром с обольстительно-ненавистническими словами: "Тыненавидишь меня, правда? Ненависть, она так волнует". Тестовые показы, которыебыли организованы в Лос-Анджелесе, Бостоне и Филадельфии, показали, что до американскихзрителей не дошел смысл, который попытались вложить в своей творение создателирекламы. У жителей США ролик породил только ассоциации с ненавистью и насилием,поэтому руководство компании было вынуждено отказаться от универсальногокреатива.
В 1996 году компания с размахом отпраздновала 75-летиеChanel № 5, сменив при этом традиционную упаковку аромата. В разработке новогодизайна флакона были использованы работыЭнди Уорхола. На смену традиционному фону белого цвета, который много лет доминировал на упаковке, пришли сразу четыре различныхоттенка. Шелкографии, созданные Уорхолом, использовались в оригинальномисполнении, а также в переработке от компании Depthography Inc. Последниетворения стали основой для серии анимированных компьютерных баннеров, представленныхна праздновании 75-летия аромата.
Расставание Chanel с Кароль Буке произошло в 2001 году –через 15 лет после начала сотрудничества. Контракт с француженкой, обещавшийей 750 000 долларов в год, былразорван в последний момент (хотя уже были подписаны бумаги на следующий сезон).Неофициальная версия данного события – решение руководства о том, что для"вечно юного" духа Chanel больше не подходит воплощение в лице42-летней дамы. По словам Буке, 15 лет сотрудничества с парфюмерами стали самойдлинной любовной историей в ее жизни.
