Тенденции российского рынка парфюмерии

Время, начинающееся с предновогодней суеты и заканчивающееся Международным женским днем, считается жаркой порой для парфюмерной отрасли, в данный период она производит до 70% годового оборота. Селективные бренды занимают в России лишь десятую часть от всего объема продаж парфюма. Отечественные производители энергично играют в среднем и низком сегментах, хотя часто выступают и под иностранными именами. Праздники для них обычно становятся проверкой на прочность.

Предпраздничное затишье

В 2008 г. в парфюмерно-косметической индустрии обострилась конкуренция в ритейле и расширение крупнейших сетей в регионы. Важнейшими событиями стали: ослабление позиций компании «Арбат Престиж», одного из ключевых игроков сферы, и возникший в связи с этим передел рынка. Как считает Илья Ломакин, исполнительный директор Discovery Research Group, еще за неделю до предновогодней суеты в сфере парфюмерии наблюдается затишье, однако в предновогоднее время уже можно начинать делать определенные выводы на счет влияния финансовой ситуации на парфюмерный ритейл. Эксперты считают, что люди, которые привыкли покупать продукцию дорогих брендов, крайне редко снижают планку собственных предпочтений. Как сообщала Discovery Research Group, в 2007 г. объем импорта парфюмерии в Россию составил около $1,2 млрд , то есть увеличился на 77,9%. Сегмент парфюмерии по росту импорта идет впереди сегмента продовольствия и после объемов импорта одежды (114%) и обуви (145%). Кроме селективной парфюмерии к нам поступает также и продукция с менее известными именами. Как раз с ней и конкурируют отечественные производители духов, и праздники обычно показывают, на чьей стороне окажется массовый небогатый потребитель.

Имена собственные

На российском рынке в ряду первых хитов бренда Brocard оказался мужской парфюм  «Прощай, оружие!». Туалетная вода была разлита во флаконы, имеющие форму ручной гранаты. В компании вспоминают о том, какой интерес вызвал у потребителей новостной сюжет об обезвреживании взрывного устройства на территории одного из московских зданий. На самом деле вместо взрывного устройства оказался  знакомый флакончик. Когда компании задают вопрос, была ли данная «операция»  хорошо спланированной BTL-акцией, сотрудники отмалчиваются.

К недорогому сегменту парфюмерии, массмаркету можно отнести туалетную воду «по Хемингуэю». Со времен СССР в сегменте растворов душистых веществ собственное производство сохранилось только у двух отечественных фабрик — «Новая заря» и «Свобода». У Nouvelle Etoile, так называют на международном пространстве марку «Новая заря"»,  парфюмерная продукция сегодня занимает свыше 75% всего производства, а именно, здесь, как и раньше, выпускают около нескольких десятков наименований духов . Также сегодня можно найти на прилавках и советскую легенду — «Красную Москву», которая впервые предстала перед публикой в 1925 году.  Исходя из денных Discovery Research Group, на «Новую зарю» приходится почти пятая часть российского производства парфюмерии, что составляет вторую по величине долю на рынке, самая же большая (28%) выпадает на производство НПО «Химсинтез». Его завод, находящийся в Красноармейске, работает на несколько десятков отечественных парфюмерных компаний.

В начале нашего века свои производственные площадки открылись у компаний «Си Эль Парфюм» и «Триумф».  Их портфолио насчитывают более сотни ароматов, и, приобретая, к примеру, Safari Wild Spirit, Agent 007, Vernisage или Madame van den Bogerd, потребитель даже не догадывается, что продукция эта производится в России.

В 2007 году в подмосковном Дедовске открылся новый завод Brocard Group. Первые ароматы бренда, наряду с упомянутым выше ароматом «Прощай, оружие!» были выпущены во Франции, где в середине 1990-х годов компания арендовала ряд линий по упаковке и разливу парфюмерии. Новый завод компании выпускает продукцию под марками De Lounge, Brocard, Emporium и De Lounge Studio. Один из новейших ароматов – парфюм «Светская львица».

Со слов Давида Тетруашвили, около 40% взрослого населения России вообще не использует растворы душистых веществ. И наша страна, кстати, не мировой лидер по этому показателю. Например, в Португалии парфюмерией не пользуется 60% населения.

По сведениям Discovery Research Group, за 2008 год объем парфюмерного рынка России составил $1,96 млрд, что больше объема предыдущего года на $180 млн. Объем же отечественных производителей парфюма увеличился примерно на $760 млн. Возникает вопрос: на сколько качественной является данная продукция и какова его цена?

Средний и ниже

Селектив или высший класс в парфюмерной продукции выпускается модными домами с громкими именами и давней историей, например, такие как M.Micallef, Serge Lutens, Amouage. По мнению главных игроков рынка, в России доля селектива в потреблении парфюмерии составляет 10-11% , и что дорогие духи используют в основном в городах-миллионниках и в Москве.

Очередной ценовой сегмент — это bridge. Слово bridge буквально означает «мостик» между дорогостоящей парфюмерией и «высоким средним» классом, который более доступен по цене. А «масстиж» отражает компромисс между престижем и массовостью.

К bridge, например, можно отнести ароматы под маркой наподобие Ferrari, однако совсем с иного рынка. Давид Тетруашвили отзывается скептически на счет подобных решений. Он отмечает, что в мировой практике это не работает. Такой аромат в качестве игрушки может купить владелец Ferrari, болельщик F1 или мечтатель о Ferrari, не более. Такую продукцию всегда можно увидеть на распродажах. Значительную группу в этом классе составляют примеры celebrity-парфюмерии, которые носят имена популярных певцов, светских персон, актеров. Со слов Давида Тетруашвили, феноменов в данном классе известно немного. Среди них — «Элизабет Тейлор» и «Бритни Спирс» (только в США), а в Азии – парфюм под названием «Ален Делон», причем в других регионах имя не вызвало такой ажиотаж.

Далее идет мидл-класс со стоимостью 500-2000 руб. за флакон 100 мл. Данный парфюм также имеет высокое качество и отличается оригинальным букетом, но вот с известностью производителя здесь явно хуже. В этом сегменте парфюмерии на национальных рынках чаще всего соперничают местные компании и иностранные, но малоизвесные.

Самым же доступным для потребителя классом является массмаркет с ценой до 400-500 руб. за флакон в рознице. Во многих странах на месте разливают собственную «Красную Москву». Если не говорить о нишевой парфюмерии по стоимости от €300 за флакон, которая ориентирована на узкий круг почитателей, то в целом структура рынка парфюмерии такова, как описано выше.

По словам генерального директора «Си Эль Парфюм» Елены Соколовой, парфюмерия делится на категории весьма условно. Ведь, если даже продукция массмаркета будет стоить 3000 рублей, то она не станет от этого более престижной.

В продукции массмаркета маржа компании-производителя гораздо скромнее, а себестоимость всего €3-5. Однако производственные объемы здесь больше. В отличие от низкого парфюмерного стиля, производители селектива цену своей продукции определяют сами и сами же контролируют каналы распространения. Дешевые ароматы обычно приобретают оптовики по договорной цене, а реализуют товар каждый по-своему.

В целом российское производство сегментов массмаркета и мидл-класса находится в интеграции с международным парфюмерным бизнесом.

Свои предпочитают латиницу

Парфюм для российского потребителя имеет свои особенности. К примеру, ароматы унисекс, которые так популярны в Европе, на нашем рынке, как правило, не приживаются. А все потому, что мужчины у нас довольно консервативны, и четко разделяют мужские ароматы и женские.

Со слов Елены Соколовой, наши соотечественники предпочитают более стойкие и насыщенные ароматы. Зарубежные же производители парфюмерии все время удивляются, что у нас в состав аромата входит 18% композиции. Но у нас в стране это прекрасно работает, поэтому ассортимент компании «Си Эль Парфюм» составляют только парфюмерная вода либо духи. На Западе это неприемлемо, так как дорого стоит, и предпочитают они легкие ароматы.

Более того, отечественные потребители высококачественных духов пока не готовы позитивно воспринимать названия парфюма на русском языке. Они считают, что духи, чье название написано кириллицей, высокой цены иметь не могут. Название продукции, начиная с мидл-класса и выше, даже российского производства непременно должно быть написано на латинице. Это подтверждают слова гендиректора «Си Эль Парфюм», который сообщает, что ароматы компании названы преимущественно французскими именами.

Производственным направлением Brocard является «массовка», а селективные ароматы компания производит на Украине в качестве ритейлера, где она развернула крупнейшую в стране одноименную сеть. Если на упаковке написано «Made in Russia», в 99% случаев это говорит, что в России наливали жидкость во флакон, а затем его упаковали в коробку (своеобразный вариант «отверточной сборки»).

На заводе Brocard Group  под названием «Арома Академия» работа в предновогоднее время ведется в три смены. Огромные склады продукции напоминают крупное пищевое производство. Отдушка используется в качестве сырья, а «сердце» аромата приходит из-за границы в огромных бочках. Затем оно смешивается со спиртом и дистиллированной водой и выстаивается в большущих чанах. Со слов сотрудников фабрики, очень сложно «отмыть» эти огромные чаны от запаха перед использованием их под новый аромат. Полученная смесь фильтруется и подается по трубам на разливочные линии. Для четкого замера необходимых доз РДВ используется специальный аппарат, а работницы вручную собирают флаконы и затем упаковывают их в коробки.

В основе массмаркета положены так называемые версии, то есть это ароматы, первая нота которых должна напоминать дорогой популярный парфюм, быть знакомой потребителю. Селективный аромат запатентовать невозможно. Давид Тетруашвили отмечает, что запатентовать химическую формулу можно, однако применяют ее разными способами. Производителями с энтузиазмом предлагаются массовому покупателю базовые композиции известных брендов. Объясняя данную стратегию массмаркета, Елена Соколова говорит, что первые ноты в таком случае напоминают известный люксовый аромат, однако глубины нет, да и цена минимальная, что покупателя, несомненно, устраивает.

Сегодня в мире имеется несколько десятков компаний, в задачу которых входит одновременно создание дорогих ароматов и дешевых. Таким образом их продукция всегда имеет спрос независимо от ее стоимости. Тонкое парфюмерное искусство поставлено на конвейер. Главным «носом» парфюмерного мира считается французский город Грасс, который знаком многим по сюжету романа Патрика Зюскинда. Как раз здесь готовят и массовые версии люксовых парфюмов, и сами эксклюзивные ароматы (в Грассе родился знаменитый парфюм Chanel N5).

Как отмечает Елена Соколова, парфюмерия, как правило, не может создаваться в какой-то конкретной одной стране. Вначале появляется идея аромата, его концепт. Далее составляется техническое задание, где подробно описано, какой именно аромат должен получиться. На следующих этапах составляется композиция аромата, разрабатывается дизайн флакона и упаковки. В одной стране выдувают флакон, помпы привозят из другой страны, а сырье доставляют из третьей. Что касается особенностей производства «Си Эль Парфюм», то концепцию каждого аромата разрабатывают внутри самой компании. Доработка готовых композиций (без дистиллированной воды и спирта) ведется в российской лаборатории, там же решается, какой вариант станет окончательным. Работать с образцами могут в течение двух лет. Поскольку в мидл-классе и выше использование «версий» считается дурным тоном, то здесь предпочитают исключительно оригинальные ароматы.

Гендиректор «Си Эль Парфюм» рассказывает, что в России создают весьма достойные ароматы, которые относятся к верхнему сегменту массмаркета. Как известно, раньше в этой категории трудно было найти высококачественные продукты, сейчас же на рынке уже имеются неплохие образцы. Если судить их по европейским меркам, то это скорее даже мидл. Например, на конкурсе «Аромат года-2008»  компания Brocard представила аромат «Светская львица», который можно отнести или к верхней части массмаркета, или к нижней части мидла.

Вначале компания Елены Соколовой занималась оптовыми продажами практически неизвестных марок,  в 1998 году открыла собственное производство парфюмерии, а свою марку смогла зарегистрировать только в 2002-м. Сегодня в арсенале компании «Си Эль Парфюм» 4 базовых линейки ароматов: Nuage, Soleil, Demi-lune и Arc-en-Ciel. В 2005 году компания, находясь в партнерстве со знаменитыми сырьевиками, начала выпускать более дорогие оригинальные ароматы — Demon du Ciel и Aunge du Ciel.

В 2006 году "Си Эль Парфюм" наладила контакт с компанией Firmenich, знаменитым поставщиком сырья для парфюмерии. Этот швейцарский холдинг занимался разработкой практически всех известных брендов в области селектива. Среди партнеров «Си Эль Парфюм» можно назвать компании: IFF (США), Takasago Europe Perfumery Laboratory (Япония), Argeville (Франция). Таким образом, концепт аромата отправляется российскими разработчиками во все четыре компании, затем каждая из них предлагает несколько (три-пять) вариантов парфюмерной композиции.

Елена Соколова рассказывает, что при обращении в компании, сочиняющие ароматы, сотрудники «Си Эль Парфюм» акцентируют внимание, что работают в мидл-классе. Поэтому, композиции, находящиеся ниже обозначенного уровня, им даже не предлагают. И уж тем более не предлагают «версий».

Сегодня говорить о том, что российские производители духов могут работать независимо от иностранных поставщиков нет необходимости, так как главный ингредиент парфюма – отдушка, как и ранее, приобретается за валюту. А собственных отечественных сырьевиков у нас пока нет.