Секреты маркетинга Дома Шанель
«Такой маркетинговый ход для нас непривычен», - призналась Мерил Беггалей, коммерческий директор Дома Шанель. Да, ранее, большинство рекламы парфюмерии и косметики проходило в печатных средствах массовой информации. Так, например, подсчитали, что западные бизнесмены тратят на рекламу в печатных СМИ более 83% средств. Рекламные компании оживляются перед Новым Годом и Рождеством, когда проходят крупные распродажи. Женские духи – вообще популярная продукция, ведь в мире ежегодно выпускается множество новых ароматов, поэтому конкуренция здесь достаточно высока. Выдержать давление со стороны многочисленных рекламодателей не так-то просто. Поэтому лидеры парфюмерной продукции постоянно изобретают новые маркетинговые ходы, совершенствуя медиабаинговые и медиапланинговые процедуры. А традиционный микс пополняется новыми носителями.
В 1999 году «Шанель» выбрала целевую группу – женщин в молодом возрасте от 18 до 35 лет и протестировала ее охват рекламой на широких экранах кинотеатров. Показ рекламного ролика шел перед драмой «Ноттинг Хилл», идеальным романтическим фильмом, рассчитанным на молодых женщин и девушек. Бюджет его был достаточно высок. Рекламщики не прогадали: сама мелодрама привлекла в кинотеатры множество зрителей и побила рекорды кассовых сборов и вошла в восьмерку наилучших английских картин. Ролик «Красная шапочка» гармонично вписался в картину своим креативным решением. В Великобритании кинотеатры посещают около 4,5 миллионов женщин ежемесячно, поэтому носитель был выбран удачно. Что же касается женских журналов, то даже самые популярные из них, такие как Elle и Cosmopolitan, собрали всего 3,5 миллиона читательниц.
До этого Дом Шанель не размещал рекламу на телеэкранах, довольствуясь традиционным миксом в печатных изданиях. В 1998 году на Рождество на экране телевизоров появилась «Красная шапочка» с очень высоким КПД. Эта реклама побила все рекорды по запоминаемости. Этот ролик прочно запомнили 77% великобританцев. 66% вспомнили о нем через день после показа (обычный показатель 55% опрошенных), 79% точно назвали имя бренда «Шанель». 89% смогли подробно изложить сюжет данного ролика, утверждает Carlton Screen Advertising.
В 2000 году было решено усовершенствовать имидж духов от Шанель. Появились новые флаконы с распылителем и запасными блоками. Духи помещались в прозрачную сумочку с логотипом Шанель. В то время сумочка «Шанель» была ультрамодной среди молодежи. Легкость и портативность стали новыми слоганами компании, сделавшей ставку на более молодую аудиторию. «Шанель №5» стала спутником молодой девушки, что во времена, когда Коко Шанель была жива, считалось просто недопустимым.
Сама Коко утверждала: «Роскошь – это когда содержание столь же совершенно, как и форма. Одежды бывает много, но элегантности не может быть излишне много. Ничего нет прекраснее пустоты, вдумчиво окруженной прекрасными тихими, спокойными вещами».
Стереотипные представления о старомодности стиля Шанель – вот, что подтолкнуло ее дизайнеров к перепланировке имиджа. Он стал громоздким и благопристойным, а должен был привлекать лояльных потребителей классических духов из числа молодежи. Интернет выступил в качестве главного средства коммуникации компании «Шанель».
Жестко таргетированный маркетинг дополнил эксклюзивность бренда. Компания стала пытаться привлечь новых клиентов из молодежи, рискуя утратить старых. «Шанель» перестала радовать телезрителей новыми роликами, предпочитая рекламу в глянцевых журналах, столь популярных среди молодежи.
В результате, на рекламу в печатных СМИ Великобритании было затрачено около 1,6 миллиона фунтов стерлингов, что на 60% больше предыдущих трат на рекламу в журналах. Наиболее активно «Шанель» рекламировала свою продукцию в дни рождественских распродаж. Это принесло богатый урожай. 4,8% парфюмерного рынка Британии безоговорочно признали лидерство компании. В 1999 году процент был ниже, всего 4,2. По итогам года Дом Шанель был признан ведущим рекламодателем.
В конце 2001 года ролик «Красная Шапочка» был снят уже в другой концепции, но главные герои остались теми же.
Секрет успеха компании
«Шанель» - один из самых популярных европейских ароматов, и все это благодаря хорошо продуманной рекламной стратегии. Сотрудники Дома Шанель видят в успехе компании разные причины. Жак Полж, ведущий парфюмер, считает, что «Шанель» популярна, поскольку не занимается производством новых ароматов, храня верность классике. Оливер Николей, финансовый директор британского филиала, считает, что успеху способствует креативная реклама и дух самой мадемуазель Коко.
Антуан Колонна (аналитик Merryll Lynch) утверждает, что для успеха необходимо три фактора. Во-первых, это волшебство бренда, которым могут похвастаться Шанель, Луи Виттон, Гермес, Армани. Во-вторых, финансовая состоятельность. И в-третьих, это, конечно, высокий профессионализм сотрудников компании. Если же присутствуют две первых части, а вторая отличается расслабленностью и равнодушием, успеха достичь невозможно. Что же касается «Шанель», то здесь присутствуют все три составляющих. Жан Оен Циммерман, вице-президент американского филиала Дома Шанель, занимающийся продажами и маркетингом, заявляет, что бренд «Шанель» всегда входит в пятерку самых продаваемых марок любого парфюмерного магазина. «Успех «Шанели» базируется на креативной рекламе», - считает Циммерман.
