История рекламы Chanel №5 (часть 2)
В 1999 году у Chanel № 5 появилось новое лицо – канадская модель Estella Warren. Именно Эстелла стала главной героиней рекламного ролика, весьма неожиданно интерпретирующего сказку про Красную Шапочку. Действие разворачивается в Парижском музее, в котором несколько капель легендарных духов помогают очаровательной героине ускользнуть от музейной охраны – кровожадных свирепых волков. Создателем короткометражного шедевра стал Люк Бессон.
Летом того же года бренд впервые применил нестандартный подход к размещению рекламы – ролик «Красная Шапочка» стал демонстрироваться в кинотеатрах перед мелодрамой "Ноттинг Хилл". Данный маркетинговый ход оказался очень удачным – рассчитанная на молодых женщин картина показала огромные кассовые сборы, а осведомленность среди зрителей о рекламируемом аромате повысилась до 77%.
До этого момента Chanel не размещала свою рекламу перед кинофильмами – основной упор делался на глянцевые журналы и телевидение. Именно эти два типа рекламоносителей считаются традиционными медиа для парфюмерии и женских гигиенических средств, поэтому западный бизнес тратит на них до 83% всего рекламного бюджета. Обычно реклама в этой сфере оживляется в предрождественский и предновогодний периоды. Женская парфюмерия является высококонкурентным сектором рынка, поэтому лидирующим компаниям необходимо постоянно пополнять список традиционных носителей новыми позициями. Киноролик Chanel, показанный перед сеансами кинофильмов, продемонстрировал один из рекордных показателей по запоминаемости. Его не только запомнили 77% британских зрителей - на следующий день его смогли вспомнить 66% респондентов (при среднем для Англии показателе в 55%). 79% всех вспомнивших смогли абсолютно точно воспроизвести имя бренда. Просьба описать своими словами сюжет ролика не вызвала затруднений у 88% опрашиваемых.
В конце 2000 г. Chanel решила изменить имидж духов и выпустила духи с распылителем (спрей) с запасными блоками. Миниатюрный флакон с новым дизайнерским оформлением находился в прозрачной пластиковой сумке с цифрой "5". Подобные прозрачные косметички полностью соответствовали тенденциям молодежной моды того времени. Усилия рекламщиков были направлены на продвижении идеи портативности и легкости использования нового спрея, который может стать идеальным спутником молодой девушки. Во времена Коко Шанель такие идеи вряд ли пользовались бы популярностью.
Одна из причин такого перепозиционирования – стремление уйти от стереотипах о старомодности Дома Шанель. Компания также решила омолодить аудиторию потребителей, которые лояльно относятся к классическим духам, однако не хотят «сгибаться» под тяжестью громоздкого и благопристойного имиджа. В качестве основного средства коммуникации в рекламных кампаниях для молодежи стал Интернет.
В том же году руководство Chanel решило отказаться от телевизионной рекламы в некоторых регионах. Например, в Соединенном Королевстве реклама "Шанель № 5" покинула телевизоры и обосновалась в глянцевых журналах, которые могут похвастаться более тесным контактом с целевой группой. Тогда же руководство бренда потратило 1 600 000 фунтов стерлингов на рекламу в британских журналах (в сравнении с прошлыми суммами затраты выросли на 60%). Самым активным временем стали предрождественские недели - в январских, августовских и сентябрьских выпусков модулях реклама "Шанель" отсутствовала. Такой подход вполне себя оправдал – духи смогли завоевать 4,8% британского парфюмерного рынка в Британии (в 1999 году - 4,2% ). Компания даже была признана лучшим рекламодателем в глянцевых журналах.
