История бренда Estee Lauder (часть 2)

Для успешной реализации своего товара предпринимательница неукоснительно следовала четырем правилам:

1. Каждый новый магазин Эсте открывала сама и неделю лично контролировала весь торговый процесс;
2. Каждый продавец должен был уметь не просто рекламировать товар, но и с увлеченностью рассказывать о достоинствах и эффективности продаваемой косметики;
3. Точка продажи косметики должна быть оформлена, по сложившейся традиции, в бирюзовых оттенках;
4. В любом магазине покупатель обязательно получал подарок «в нагрузку» к совершаемой покупке.

На полученную прибыль (50 тыс. долларов) Эсте Лаудер заказала в рекламном агентстве миниатюрные бесплатные пробники своей косметики и открытки, приглашающие подойти к точке или к прилавку Estee Lauder и получить взамен открытки бесплатный подарок. Такие неординарные шаги, как и бесплатный макияж покупательницам (которые приводили еще и своих подруг), способствовали успеху гораздо лучше обычной рекламы. 

Расширяя ассортимент продаваемой продукции, Лаудер решила начать с производства парфюма собственной марки. В 1953 году поступила в продажу ароматная новинка  для ванны - масло Youth-Dew по цене 8,5 долларов за бутылочку. Для привлечения особого внимания к новинке, Эсте использовала для рекламы фотографию обнаженной девушки. В результате – за первую неделю продаж покупательницы приобрели 5000 бутылок.

В 1956 году бизнесвумен решила выпустить эксклюзивный крем для лица, но она побаивалась негативной реакции клиенток, если крем не оправдает их ожидания (не избавит от морщин, не разгладит кожу). Поэтому реклама была очень осторожная и упор в ней сделали на то, Эсте Лаудер – опытный специалист и хорошо разбирается в своем деле. Также был прописан состав крема, чтобы состоятельные покупательницы видели, за что они платят такую немалую цену – 115 долларов за баночку (сегодня это составило бы примерно 1000 долларов).

Создание крема категории люкс оказалось удачным новшеством - через несколько лет после его презентации основательница бренда получала до 1 миллиона долларов в год от продаж новинки. Через 10 лет, благодаря неуклонному росту реализации (на 45% в год) небольшая компания превратилась в империю, а ее основательница стала одной из самых богатых женщин в мире.

Получив полное признание своей продукции от американских женщин, хозяйка империи решила завоевать европейский рынок. Начиная с 1960 года многие универмаги европейских стран (Лондон – универмаг Harrods, Париж – Galeries Lafayette) стали выставлять на продажу товары бренда из Америки. В качестве рекламы своей продукции Эсте придумала хитрый ход: она как бы случайно разбила флакончик масла в магазине и необыкновенный запах тут же привлек массу посетительниц, которые мгновенно оценили новый аромат и захотели его приобрести. Косметика компании стала появляться во многих странах мира, с 1981 года она появилась в Москве. Доходы компании возросли до 14 миллионов долларов.

Первым лицом бренда в конце 60-х годов стала модель Карен Грехем. 15 лет она рекламировала товары компании, благодаря чему косметика Estee Lauder стала неслыханно популярна во многих странах мира. В дальнейшем бренд представляли и другие модели, основные требования к которым - быть красивыми, успешными, состоявшимися женщинами.

С целью увеличения объемов продаж, в 1964 году для мужчин была создана и запущена новая линия Aramis из трех видов продукции, но впечатляющего успеха она не имела, поэтому через три года ассортимент был расширен и заново поступил в продажу. В 1978 году доход от мужской косметики составил около 40 млн. долларов.